Chiến lược của Ilahui Home trong cơn thoái trào

Điểm rơi của thị trường

“Nếu như năm 2017, thị trường tiêu dùng chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các nhãn hàng tiện ích thời trang, thì năm 2018 lại là điểm rơi của các nhãn hàng này. Có vẻ thị trường đã bão hoà. Khách hàng dễ dàng tìm mua sản phẩm ở khắp nơi. Các cửa hàng tiện ích thời trang không còn tạo ra được cơn sốt theo xu hướng như thời gian trước”, đại diện Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết.

Theo vị này, việc xuất hiện khoảng 130 cửa hàng của các nhãn tiện ích thời trang cho 6 nhãn hàng là Ilahui Home, Miniso, Mumuso, Minigood, Yoyoso, Usupso ở cả TP. HCM và Hà Nội trong năm 2017 đã đẩy giá thuê mặt bằng lên cao chóng mặt. Giá thuê trung bình một điểm đẹp có diện tích 100 m2 mà các nhãn đang cạnh tranh nhau vào khoảng 8.000 - 11.000 USD (tương đương 180 triệu - 250 triệu đồng/tháng).

“Địa điểm đẹp thì ít, mà nhãn hàng nào cũng muốn lấy. Không chỉ các nhãn tiện ích thời trang, tiện ích nói chung, các siêu thị mini cũng đua tranh nhau, dẫn đến giá thuê bị đội giá ảo. Nếu các trung tâm thương mại có mức giá thuê chuẩn, thì ngoài phố, giá thuê do chủ nhà quyết, ai trả cao thì vào”, đại diện này nói.

Việc cạnh tranh về điểm bán đắc địa làm cho một số nhãn hàng phải chấp nhận trả tiền thuê cao hơn giá gốc đến 30%. Chi phí thuê mặt bằng lớn trong khi giá bán chỉ từ 43.000 đến 500.000 đồng/sản phẩm dẫn đến việc khó đảm bảo được doanh thu. Đặc biệt, mẫu mã của các cửa hàng tiện ích thời trang không có sự thay đổi đột phá, gặp phải sự nghi ngại của khách hàng với các sản phẩm có xuất xứ Trung Quốc.

Đối mặt với thực tế trên, một số nhãn hàng đã bắt đầu bị đào thải, điển hình là Usupso, Yoyoso, Minigood đã phải đóng gần 10 cửa hàng và dần rút lui khỏi thị trường. Ngay cả Miniso, Mumuso một thời đình đám nhất cũng không tránh khỏi việc đóng một loạt cửa hàng trọng điểm tại TP. HCM (Trần Quang Khải, Tân Kỳ Tân Quý, Nguyễn Trãi) và Hà Nội (Nguyễn Văn Cừ, Thái Hà).

Cơn sóng nhỏ

Trong bối cảnh đó, các nhãn hàng tiện ích thời trang hoặc phải chấp nhận việc đào thải bởi thời gian và thị trường hoặc phải có sự chuyển mình để bước qua.

Là nhãn hàng tiện ích thời trang xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 8/2016 và cũng chịu ảnh hưởng chung như các nhãn hàng khác, nhưng chuỗi cửa hàng tiện ích - phụ kiện thời trang phong cách Hàn Quốc Ilahui Home do Công ty Cổ phần Thương mại - Bán lẻ V.I.C (V.I.C Retail) đưa về đã nhanh chân tạo sự khác biệt.

Nhãn này vẫn trung thành với đối tượng khách nam và nữ  từ 13 đến 55 tuổi, bằng nhóm hàng đa dạng, sản phẩm độc - đẹp - chất lượng và giá cả bình dân (chỉ từ 22.000 đồng/sản phẩm). Hiện Ilahui Home có số lượng cửa hàng nhiều nhất trên thị trường, với 40 cửa hàng tại 30 tỉnh, thành phố, chiếm 31,5% số lượng cửa hàng tiện ích thời trang tại Việt Nam (gồm cả Miniso, Mumuso, Daiso, Minigood, Komonoya...). Tốc độ mở cửa hàng năm 2018 của Ilahui tăng 20%. Năm nay, Ilahui sẽ mở độ phủ ở Nam Trung Bộ và các tỉnh miền Tây.

Bà Bùi Ngọc Quỳnh Giao, Giám đốc Ilahui Home cho rằng, để không bị đánh bật khỏi thị trường, Ilahui đã làm nhiều việc.

Trước hết là đổi tên thương hiệu từ Ilahui thành Ilahui Home từ tháng 5/2018 bằng cửa hàng hàng trọng điểm (flagship) thí điểm đầu tiên tại TP. HCM. Đưa thương hiệu này từ một nhãn hàng tiện ích thời trang thông thường thành một nhãn hàng phục vụ các nhu cầu thiết yếu cho cả gia đình: đồ dùng cá nhân, đồ dùng gia đình, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, đến quà tặng, thực phẩm, hóa phẩm, đồ dùng cho bé….

Nếu tại các cửa hàng tiện ích thời trang, khách hàng khó có thể tìm mua được các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, gia đình, nhu yếu phẩm, thì tại các cửa hàng tiện ích tiêu dùng nhanh (cửa hàng tiện ích thuần túy), khách lại khó tìm được các sản phẩm trang trí, làm đẹp, quà tặng… Ilahui Home kết hợp ưu điểm, thế mạnh của từng mô hình.

Thứ hai là về sản phẩm. Các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc tuy đảm bảo chất lượng, nhưng vẫn gặp phải nghi ngại của khách hàng và điều này không thể thay đổi trong thời gian ngắn. Để thu hút được sự quan tâm của khách hàng, Ilahui Home đã cơ cấu lại nhóm sản phẩm với xuất xứ đa dạng từ các nước như Nhật Bản, Đức, Thái Lan (đồ gia dụng, hóa phẩm), châu Âu, Hàn Quốc (mỹ phẩm, thực phẩm), Việt Nam (đồ chơi, đồ dùng trẻ em…), với giá bán dao động từ 20.000 đến 4 triệu đồng/sản phẩm.

Thứ ba là hệ thống cửa hàng. Để tránh cạnh tranh về điểm bán ở ngoài phố, Ilahui Home tiến vào các trung tâm thương mại uy tín và xây dựng các cửa hàng flagship (nơi truyền tải thông điệp của thương hiệu) có diện tích từ 200 đến 300 m2 để đảm bảo hiệu quả kinh doanh, thay vì phải trả các khoản “chi phí ảo” cho các điểm bán đắc địa ở tuyến phố sầm uất.

Thứ tư là không gian trải nghiệm. Với các cửa hàng có diện tích từ 200 - 300 m2, có khu vực chụp ảnh check-in với không gian xanh với cây và hoa, khu vực nghỉ chân…, Ilahui Home đã tạo ra sự khác biệt và trải nghiệm độc đáo, thoải mái khi mua sắm, thay vì một không gian ngột ngạt chỉ có hàng hóa, mùi thức ăn, quầy kệ và lối đi chật hẹp.

Đặc biệt, Ilahui Home đã trở thành nhãn hàng thuần Việt khi đăng ký sở hữu trí tuệ và bộ nhận diện của Việt Nam. Động thái này giúp Ilahui Home đứng ngoài cơn thoái trào chung ở các thị trường khác.

Mở rộng hệ thống nhượng quyền

Cùng với các bước chuyển đổi trên, Ilahui Home vẫn tiếp tục duy trì thành công số lượng điểm bán trong cả nước bằng việc mở rộng hệ thống nhượng quyền với chính sách hấp dẫn và khả thi. Theo tìm hiểu, các nhà đầu tư chỉ cần đặt cọc 200 triệu đồng, chuyển phí nhượng quyền 5.000 USD (tương đương 114 triệu đồng) là có thể mở 1 cửa hàng Ilahui Home có diện tích từ 50 - 80 m2 và không phải nộp 1 khoản tiền nào trong suốt thời gian hợp đồng từ 3 - 5 năm.

Trong khi đó, với Miniso, nhà đầu tư phải bỏ ra khoảng 6 tỷ đồng để có được cửa hàng đúng chuẩn. Chi phí này áp dụng cho các khoản chi về mặt bằng (tối thiểu 150 m2), chi phí hàng hóa, nhân sự, vận hành và quản lý cửa hàng.

Các cửa hàng của Miniso có diện tích từ 150 m2 đến trên 300 m2, nằm ở vị trí đắc địa. Các điểm bán nhận chỉ tiêu và đều tự đảm bảo lợi nhuận. Đây là điểm khiến Miniso được cho là chuỗi bán lẻ có hiệu suất/m2 tốt nhất trên thị trường thời điểm đó. Theo tính toán, thời gian thu hồi vốn trung bình từ 12-18 tháng.

Khi vào Việt Nam, Miniso cũng tham vọng đến năm 2020 sẽ phủ rộng khắp 60 tỉnh, thành phố, với 500 cửa hàng. Năm 2017, khi thị trường ở đỉnh cao, Miniso cũng công bố chính sách franchise tại thị trường Việt Nam để mở rộng quy mô hệ thống theo cấp số nhân. Tuy nhiên, sau khi chuỗi này về tay công ty mẹ ở Trung Quốc, mọi hoạt động đang chững lại.

Khác với các nhãn khác sau một thời gian bám rễ chắc ở Việt Nam mới tiến hành nhượng quyền, Ilahui Home, ngay từ khi vào Việt Nam đã nhượng quyền luôn khi nhìn thấy các thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội theo xu hướng nhanh, nhưng rất dễ thoái trào và trong bối cảnh các nhãn đều đi thành phố lớn, thì Ilahui Home chọn thị trường tỉnh.

“Làm như vậy chúng tôi vừa chiếm được thị trường trước, lại không phải cạnh tranh với ai. Và đặc biệt, người tiêu dùng ở tỉnh có xu hướng tiêu dùng trung thành với nhãn hàng hơn ở thành phố do ít lựa chọn và quen biết nhau”, bà Giao nói.

Ngoài ra, với mức phí nhượng quyền khá mềm, Ilahui phù hợp với các đối tượng khách ở tỉnh muốn thay đổi mô hình kinh doanh, muốn có nguồn thu ổn định và thời gian làm việc linh hoạt. Ví dụ, nâng cấp từ các cửa hàng thời trang, tiệm tạp hoá, các hộ kinh doanh nửa hiện đại, nửa truyền thống, không có nguồn hàng ổn định, đa dạng.