[Câu chuyện kinh doanh] Chiến lược kinh doanh đi ngược thời thế của P&G

Thành công từ một khởi đầu khiêm tốn

Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào năm 1837 bởi William Procter và James Gamble, những người lao động nhập cư từ Anh và Ireland. William Procter là nhà sản xuất nến, còn James Gamble là nhà sản xuất xà phòng.

William và James hợp tác thông qua lời gợi ý của ông Alexander Norris, chủ doanh nghiệp nổi tiếng trong ngành chế biến thực phẩm và thịt đóng gói thời bấy giờ, Cincinnati. Ông Norris cho rằng cả hai đều đang cùng cạnh tranh về nguyên vật liệu thô (chất béo từ các nhà máy xử lý động vật). Theo lời khuyên của ông Norris, công ty Procter & Gamble, ban đầu chuyên sản xuất xà phòng, đã được thành lập với tổng tài sản chỉ có 7192,24 USD.

Xà phòng Ivory, sản phẩm thành công từ những ngày đầu tiên thành lập của P&G.

P&G ngay từ khi thành lập đã vô cùng thành công với nguồn nguyên liệu giá rẻ được cung cấp bởi công ty Cincinnati. P&G nhanh chóng phát triển mạnh mẽ về cả danh tiếng lẫn chất lượng, cùng sự đổi mới liên tục trong hoạt động tiếp thị. Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, Procter & Gamble thành công vang dội với một số sản phẩm đinh như xà phòng ngà Ivory.

Doanh thu của P&G đã lên tới 1 triệu USD vào năm 1859 với hơn 80 nhân viên. Các sản phẩm của P&G được tìm thấy trong hầu hết các gia đình trên toàn nước Mỹ. William Alexander Procter, con trai út của nhà sáng lập P&G, đã trở thành chủ tịch đời đầu tiên của công ty vào năm 1890. Dưới 17 năm nhiệm kỳ của mình, ông đã đem lại những tăng trưởng đánh kể cho công ty, bao gồm cả các chính sách lao động tiến bộ như việc chia sẻ lợi nhuận cho nhân viên.

William Cooper Procter tiếp nhận vị trí này từ cha mình vào năm 1907 và tiếp tục truyền thống lãnh đạo tiến bộ trước đó. P&G phát triển thêm các sản phẩm như Crisco Shortening và dao cạo an toàn, sau này trở thành dao cạo Gillette nổi tiếng khắp thế giới.

Người lãnh đạo đầu tiên không thuộc gia đình Procter là Richard R.Deupree. Ông trở thành chủ tịch của P&G vào năm 1930. Dưới thời Richard, P&G đã trở thành một công ty đa quốc gia sau khi mua lại công ty Thomas Hedley&Co., Ltd.

Dưới thời ông Richard R.Deupree, P&G chính thức trở thành một công ty đa quốc gia.

Sau đó, P&G tiếp tục thành công giới thiệu dòng sản phẩm Dreft, chất tẩy rửa tổng hợp đầu tiên dùng cho hộ gia đình, vào năm 1933; đồng thời trở thành một trong những công ty đầu tiên tài trợ cho vở "Opera xà phòng", chương trình này đã ngay lập tức trở nên nổi tiếng trên sóng truyền hình trong vài năm.

Năm 2009, Robert A.MacDonald trở thành CEO của P&G. Ông bắt đầu thay đổi thương hiệu P&G và đẩy mạnh kinh doanh ra thị trường quốc tế. Robert nhận được sự giúp đỡ đáng kể từ những người giàu kinh nghiệm như Meg Whiman (cựu CEO của eBay) và Kenneth Chenault (cựu CEO của American Express). Vẫn còn khá sớm để kết luận về chiến dịch thay đổi thương hiệu trong nhiều năm của P&G, nhưng doanh số bán hàng quốc tế liên tục tăng từ trong những năm gần đây.

Giảm số lượng, tăng chất lượng

Bắt kịp xu hướng, trong nhiều năm liền, P&G đã thành công trong việc mở rộng quy mô kinh doanh bằng việc mua lại hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như Gillette, Wella Professional, Iams và Ambi Pur.

Tuy nhiên, doanh thu và lợi nhuận của P&G lại giảm đáng kể trong những năm gần đây do ôm đồm quá nhiều thương hiệu, thậm chí cả những thương hiệu "chết". Vào cuối năm tài chính 2015, chỉ có 21 thương hiệu của P&G báo cáo doanh thu hàng năm trên 1 tỷ USD. Doanh thu và lợi nhuận của P&G đều giảm mạnh, lần lượt giảm 8,2% và 38,6%.

Doanh thu và lợi nhuận của P&G liên tục giảm trong nhiều năm gần đây, đặc biệt là năm 2015.

Do đó, P&G đã ra thông báo thu hồi 100 thương hiệu kém hiệu quả và chỉ tập trung vào 70 thương hiệu trong 10 lĩnh vực kinh doanh. Những thương hiệu hàng đầu này đang chiếm hơn 90% doanh thu và 95% lợi nhuận ròng của P&G.

Trong khi nhiều tập đoàn đa quốc gia khác đang tích cực đẩy mạnh mở rộng lĩnh vực kinh doanh và mua lại nhiều thương hiệu có giá, P&G lại lựa chọn thu hẹp mình lại, tập trung phát triển các sản phẩm cốt lõi.

P&G đã công bố bán lại Duracell cho Berkshire Hathaway. Công ty này cũng rời khỏi liên doanh với một công ty sản xuất pin của Trung Quốc. Tiếp đó, P&G công bố bán lại thương hiệu xà phòng Camay và Zest cho Unilever vào tháng 7/2015, cùng 43 nhãn hiệu làm đẹp (bao gồm mỹ phẩm như nước hoa Hugo Boss, thời trang như Gucci và Dolce&Gabbana, cùng một số thương hiệu tạo kiểu tóc khác) cho công ty mỹ phẩm Coty Inc trong một thỏa thuận trị giá 12,5 tỷ USD.

Để đánh giá đúng chiến lược hợp nhất này, cần phải xem xét đến tính hiệu quả các quảng cáo của P&G trong thời gian gần đây. Mỗi năm, công ty này thường mạnh tay chi rất nhiều tiền cho quảng cáo, chiếm đến 11% doanh thu của P&G. Điều này giúp P&G trở thành một trong những doanh nghiệp đi đầu về quảng cáo.

Hiệu quả doanh thu từ quảng cáo của P&G từ năm 2010 - 2015.

Trước khi hợp nhất thương hiệu, chi phí quảng cáo được phân chia giữa 170 thương hiệu. Trong 6 năm qua, tăng trưởng doanh thu đã chậm lại, nhưng chi phí quảng cáo vẫn giữ nguyên hoặc thậm chí còn tăng lên. Nói cách khác, số tiền bán hàng thêm được từ tiếp thị đang giảm. Việc hợp nhất thương hiệu sẽ giúp P&G tập trung tiếp thị những thương hiệu cốt lỗi, tư đó tối đa hóa hiệu quả tiếp thị.

Chiến lược hợp nhất thương hiệu là một động thái rất khôn ngoan và kịp thời, giúp P&G nâng cao hiệu quả quảng cáo cũng như lấy lại được vị thế của mình trên thị trường với những mục tiêu tăng trưởng cao.

P&G tập trung vào phát triển các sản phẩm cốt lõi của công ty.

Ngoài ra, hàng năm, P&G còn đầu tư khoảng 2 tỷ USD vào nghiên cứu sản phẩm (R&D), một mức khá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động R&D tích cực đã giúp P&G đưa ra hàng loạt sản phẩm cải tiến và sáng tạo, cũng như mở rộng thị phần của mình.

Điển hình như bàn chải đánh răng đầu tiên có công nghệ bluetooth, Tide PODS Plus Febreze, SK – II Mid-Night Miracle Essence, Pampers Premium Care Pants, Crest 3D White và Gillette FlexBall và Venus Swirl. Việc đổi mới chính là chìa khóa để thúc đẩy lợi nhuận cho P&G, nhất là ở các thị trường phát triển như Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản.