Bài học từ MontBlanc: Bán bút 50.000 USD và sẽ thành Apple thứ 2

Montblanc là một nhãn hiệu nổi tiếng trong ngành bút máy khi thiết kế được các dòng sản phẩm đặc trưng chất lượng cao, kèm với đó là chiến lược kinh doanh chi phối khi bán sản phẩm tại những đại lý độc quyền cho đối tượng khách hàng thượng lưu. Nhờ đó, mảng kinh doanh bút máy của Montblanc gần như không có đối thủ.

Đây vốn là một điều tốt cho bất kỳ công ty nào, nhưng Montblanc cũng có những yếu điểm chết người mà ban lãnh đạo của hãng cũng đã nhận ra.

Trận chiến bút máy

Từ khi thành lập vào năm 1906 cho đến thập niên 50, thị trường bút máy là mảng rất phát triển và Montblanc thực sự ăn nên làm ra với các dòng sản phẩm từ thông dụng cho giới bình dân đến cao cấp cho những người giàu.

Tại thời điểm này, hãng sản xuất bút máy đến từ Đức chưa phải là công ty chuyên về hàng xa xỉ mà chỉ là một doanh nghiệp có sức cạnh tranh tốt. Nhờ nguồn doanh thu lớn mà hãng có thể liên tục tái đầu tư sản xuất cũng như phát triển.

Vào thời kỳ đó, bút máy hầu như là công cụ duy nhất cho mọi người ghi chép bằng tay ngoài máy đánh chữ.

Nhờ vào doanh số vô cùng lớn của bút máy dòng bình dân, MontBlanc thuận đà lấn sân sang các lĩnh vực khác như đồ da, đồng hồ hay những mặt hàng xa xỉ khác.

Tuy vậy, mọi chuyện bắt đầu thay đổi sau năm 1959 khi ngày càng nhiều công ty sản xuất bút tham gia thị trường và phát triển những công nghệ mới, đặc biệt là sự ra đời của dòng bút bi khiến mảng bút máy phổ thông của Montblanc chịu thiệt hại nặng.

Trong khi bút bi dần chiếm lĩnh phân khúc bình dân thì Montblanc cũng tương tự như các hãng bút máy khác buộc phải chuyển sang đối tượng khách hàng trung lưu và cao cấp. Trớ trêu thay, việc thu được lợi nhuận lớn từ phân khúc bình dân khiến các hãng bút máy sao nhãng những khách hàng cao cấp. Hệ quả là sản phẩm cao cấp của MontBlanc không tiêu thụ được nhiều như ý muốn và các dự án phát triển dòng sản phẩm cao cấp của công ty đi vào ngõ cụt.

Giai đoạn từ giữa thập niên 70 đến cuối thời kỳ đó là giai đoạn đen tối của MontBlanc khi hãng làm ăn thua lỗ và thậm chí phải bán lại cho Dunhill, một công ty nằm cổ phần tối thiểu của hãng vào năm 1977. Đây quả là giai đoạn khó khăn của MontBlanc khi hãng không xác định được tương lai cũng như chiến lược phát triển cho bản thân.

Ngay cả hãng Dunhill cũng phải tranh cãi kịch liệt để tìm được đường ra cho MontBlanc. Trong tình hình bút bi chiếm chủ đạo ở phân khúc bình dân, Dunhill quyết định mạo hiểm một lần nữa khi đầu tư lớn vào dòng bút máy cao cấp. Những chiếc bút cổ điển được thiết kế tinh tế, đính kèm chất liệu sang trọng ngay lập tức thu hút được khách hàng.

Sau khi doanh thu hồi phục, MontBlanc tiếp tục đầu tư vào các thiết kế xa xỉ cho dòng bút máy, tập trung vào các doanh nhân thành đạt, những tỷ phú thành công, nhà đầu tư giàu có... Mục đích của MontBlanc không phải chỉ bán một công cụ để viết mà là bán một biểu tượng cho sự giàu có, thành đạt.

Trong khoảng thời gian từ thập niên 80 cho đến tận ngày nay, hình ảnh các thương gia giàu có với chiếc bút sang trọng mang đi khi ký hợp đồng đã in sâu vào tâm trí người dân Phương Tây.

Kể từ giữa thập niên 80, một hiện tượng vô cùng lạ đã xảy ra với MontBlanc. Đó là hãng bán được bút máy không nhiều nhưng doanh thu vẫn tăng đều do giá mỗi chiếc bút được ngày một đẩy lên cao. Theo các chuyên gia thời đó, việc phát triển dòng bút hạng sang đã khiến MontBlanc quảng bá được cho thương hiệu của mình, qua đó tác động tích cực lên những sản phẩm khác mang tên hãng như đồ da, kim cương, đồng hồ...

Tuy nhiên, nhiều người cho rằng chính những chiếc bút được thiết kế giới hạn của MontBlanc mới là những dự án đầu tư thành công nhất của hãng từ thập niên 90 trở lại đây. Những chiếc bút máy được thiết kế đặc biệt theo một chủ đề với chất lượng và chất liệu xa xỉ được nhiều người săn lùng, sưu tập như những tác phẩm nghệ thuật. Giá của mỗi chiếc bút máy MontBlanc phiên bản giới hạn ngoài thị trường có giá thấp nhất vào khoảng 5.000-10.000 USD và có những chiếc lên tới 50.000 USD.

Nhiều chuyên gia phân tích nhận định MontBlanc thực sự là bậc thầy về marketing bởi sản phẩm của hãng chưa chắc đã là tốt nhất cũng như đem lại lợi ích lớn nhất cho người dùng dựa trên mức giá. Tuy nhiên, chiến thuật quảng cáo thông minh cùng chiến dịch bán hàng tập trung đã khiến thương hiệu này bán được hàng chục nghìn USD chỉ cho 1 chiếc bút máy.

Nói cách khác, mọi người mua bút máy MontBlanc, hay bất kỳ sản phẩm nào khác mang tên hãng không phải vì công dụng của sản phẩm mà hơn thế nữa là biểu tượng đằng sau nó, hình ảnh một doanh nhân thành công, một con người thành đạt.

Thêm vào đó, việc MontBlanc tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng giàu có khiến hãng thiết kế ra được những sản phẩm mang tính độc đáo, cá nhân cao phù hợp với thị hiếu của tầng lớp thượng lưu, qua đó khiến sản phẩm bán được giá cao. Mặc dù rất nhiều người mua bút máy MontBlanc để được trải nghiệm chất lượng và cảm giác ưu việt khi dùng sản phẩm này nhưng đây không phải là đối tượng chính của hãng.

Chính vì vậy những tiếng nói phê bình việc MontBlanc đẩy giá quá cao không được cấp lãnh đạo hãng đáp lời bởi đối tượng chính của công ty là những người giàu thực sự, sẵn sàng bỏ hàng chục nghìn USD để có thể sử dụng một chiếc bút máy như ý, xứng tầm với họ.

Một Apple thứ 2?

Cũng tương tự như các công ty quá thành công với 1 dòng sản phẩm khác như Windows của Microsoft hay iPhone của Apple, MontBlanc đang đối mặt với nhiều thử thách trước mắt.

Đầu tiên, lứa tuổi yêu thích những thiết kế bút máy sang trọng của MontBlanc đã bước sang tầm tuổi 60 và ngày một già hơn. Công nhận rằng những người lớn tuổi có đủ tài chính cho những sản phẩm xa xỉ của MontBlanc nhưng hãng đang thiếu chiến lược phát triển cho giới trẻ ngày nay khi mọi người thích "gõ" bàn phím và phím bấm hơn là dùng bút.

Thêm vào đó, nhận thức về việc sở hữu 1 chiếc bút thời thượng thể hiện đẳng cấp hiện nay không được lan rộng trong giới trẻ và đây là rủi ro vô cùng nguy hiểm đối với chiến lược phát triển dài hạn của MontBlanc.

Nếu tình trạng này tiếp tục, chiến lược kinh doanh hàng xa xỉ của hãng có thể phá sản. May mắn thay, hãng hiện có đủ tài chính để tìm hướng đi mới là tìm một dòng sản phẩm chủ lực khác, đó là đồng hồ.

Sau nhiều thập niên thành công với bút máy hạng sang, giờ đây MontBlanc lại chi hàng đống tiền để quảng bá cho sản phẩm đồng hồ vốn đang bán được hàng trăm nghìn chiếc mỗi năm. Nhờ lợi thế thương hiệu, hãng đã kinh doanh khá tốt mảng sản phẩm này trong vòng 10 năm qua.

Dẫu vậy, có một thực tế khá nguy hiểm là hiện nay người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng của đồng hồ MontBlanc hơn là thương hiệu và biểu tượng khi đeo chúng. Nói cách khác, đồng hồ MontBlanc không tập trung được đâu là khách hàng cốt lõi. Họ không tìm được nhóm khách hàng tập trung để có thể bỏ nhiều tiền mua một chiếc đồng hồ thiết kế cá tính hoặc sưu tầm chúng như những tác phẩm nghệ thuật.

Rõ ràng, MontBlanc thành công rất lớn nhờ vào nghệ thuật marketing cũng như chiến lược bán hàng bên cạnh chất lượng sản phẩm. Tuy vậy, khi khách hàng nhận ra rằng những gì mình nhận được không xứng với số tiền bỏ ra thì mọi thứ mà MontBlanc mất công xây dựng sẽ sụp đổ.

Hiện nay, MontBlanc cũng giống những tập đoàn đã thành công như Apple, Microsoft khi chưa tìm được hướng đi chủ lực cho mình sau thành công quá lớn của dòng bút máy xa xỉ. Rất nhiều tiền đã được MontBlanc chi để đầu tư phát triển sản phẩm nhưng lợi nhuận và tiềm năng đem lại không thực sự như mong muốn.

Liệu thành công của MontBlanc sẽ còn kéo dài được bao lâu nữa vẫn còn là một câu hỏi bỏ ngỏ.